Si bien su génesis es más que milenario, fue la psicología de la Gestalt quien lo introduce como término técnico para referirse a la capacidad de las personas de "darse cuenta" de algo a través del trabajo terapéutico o por la mera contemplación. Así, este "mirar dentro" le aporta al sujeto un revelación vital que le permitiría realizar algún cambio significativo en su personalidad para alcanzar una mejor calidad de vida.
Ahora, ¿que tiene que ver esto con el marketing, la publicidad y el diseño?, pues no mucho la verdad ya que operan en naturalezas distintas (una destinada al crecimiento personal y la otra a la comprensión del funcionamiento social de compra); no obstante, el avance de estas disciplinas en la comprensión de la psicología del consumidor hace que se extrapolen u homologuen ciertos conceptos para su uso, que le permiten expresar de mejor manera ideas o sucesos dentro de su campo de acción. Estas homologaciones no son algo nuevo y no necesariamente deben censurarse, no olvidemos que el concepto de Estrés utilizado en psicología proviene originalmente de la física y la arquitectura, pero que hoy es ampliamente entendido como un problema de salud. Así, el conocimiento se sigue construyendo sobre el conocimiento previo.
Volviendo al insight del contexto comercial, he escuchado de diversas fuentes que este puede considerarse como un "disparador de la conducta de compra"o "el motivador de consumo", a mi me gusta pensar que es más bien "lo que le hace sentido al consumidor" en relación a sus características personales y sus necesidades de consumo, un ejemplo que a mi me gusta mucho es el de una Administradora de Fondos de Pensiones. Hace un par de años esta presento un spot de TV en la cual una mano se mueve indecisa entre una Piscola (Combinación de Pisco y Coca-Cola) y un vaso de Whisky con hielo... al final dice, "si elegiste el whisky es que estas a medio camino de jubilar" y cierra con una cortina musical muy noventera. Todos aquellos jóvenes profesionales treintones que por su nueva capacidad adquisitiva y mejora en sus condiciones laborales que se habían cambiado al scotch, a lo menos se rieron. La representación expuesta no es un insight en si misma, sino que, dada su adecuada forma de presentar una realidad generacional produce insights en su público objetivo Ej. "Tengo menos años para aumentar mi capacidad de ahorro" o "Necesito mejorar mi rentabilidad". Estas reflexiones (insights) movilizan entonces a los consumidores a ver las rentabilidades, comparar empresas y finalmente a cambiarse si es que no está "fidelizado".
Creo que la labor del analista de marketing o del estudioso del comportamiento de compra, no solo tiene que ver con la construcción de los perfiles de consumidores, sino que con la de-construcción de los mismos para aislar las variables comunes y poder identificar cuales son las cosas "que le hacen sentido al consumidor" respecto a sus necesidades. El uso inteligente de este material aumentan las posibilidades de captar clientes potenciales o de inducir a los de la competencia a que comparen productos y servicios (en la posibilidad de que se cambien con nosotros). Si somos capaces de combinar este material psicológico con un modelo tan sencillo como el A.I.D.A, haremos más eficaz la inversión de Marketing y probablemente sus jefes la o lo adoraran.
Hasta ahora, las únicas herramientas conocidas para acceder al insight son la reflexión y la conversación, también se pueden utilizar algunas técnicas proyectivas (dibujos, pinturas, creación de historias, etc) para movilizar las ideas. Para este caso las técnicas de Neuromarketing no aplicarían ya que este identifica procesos cognitivos conscientes e inconscientes a través de los cambios eléctricos del cerebro, y el insight del que estamos hablando, se caracteriza por ser un acto de plena conciencia...es razonado. A los interesados e interesadas en profundizar en este tema y sus herramientas, los derivo a la página de Consumer-Insights de Cristina Quiñones quien promete desnudar la mente del consumidor.
Para finalizar, solo me queda acotar que en la medida que las ciencias económicas y las sociales se sigan potenciando entre si, tendremos una visión más depurada de la realidad que nos debería llevar a levantar productos y servicios más pertinentes para nuestros clientes, haciendo del mercado un lugar más atractivo en donde se genera un perfecto Ganar-Ganar.
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