El día de hoy tuve la posibilidad de asistir a un Taller de Eyetracking, auspiciado por la Cámara de Comercio de Santiago, y que presentaba a la empresa chilena Eyeonmedia quien ha venido desarrollando investigaciones de mercado utilizando herramientas Biométricas (EEG, Eyetracking, Respuesta Galvánica de la piel). En general puedo decir que fue bastante ilustrativo ya que, si bien uno ha leído o visto vídeos de la tecnología, otra cosa es ver una presentación in situ. Les comparto la información:
Utilización de Eyetracking para determinar el orden de fijación de la mirada: a través de software (para este caso utilizaron el soft de tobii) y de una cámara web o lente de eyetracking, el investigador puede obtener el orden de posicionamiento de la mirada sobre una imagen, persona o cosa. Se puede determinar que elementos generan más o menos ATENCIÓN dentro del mismo objeto estudiado, haciendo seguimiento a la mirada de los sujetos.
Utilización de Eyetracking para determinar la cantidad de tiempo de fijación de la mirada: en este caso a través de la herramienta se puede detectar donde se fija la mirada la mayor cantidad de tiempo (milisegundos) y por tanto identificar zonas de INTERES dentro del objeto estudiado, ya que una cosa es "donde pasas la mirada" y otra "en la que te detienes más tiempo". Esta relación es significativa ya que la vista es el sentido que nutre de mayor información al cerebro y está conectada a el a través del tálamo (estructura capaz de definir si algo es o no importante para el cerebro), por lo que conocer que elementos son más llamativos dentro de un objeto de análisis nos permitirá inferir si es relevante o no para el cerebro (independiente de la emoción que despierte).
Utilización del Eyetracking para medir el nivel de respuesta emocional asociada a la mirada: en este caso Eyeonmedia presento una suite llamada Attention Tool 4.5 (de la cual tienen la representación) la que es perfectamente combinable con el Eyetracking de Tobii. A través del seguimiento ocular se puede determinar el tipo de arousal y por tanto identificar el nivel de despertar emocional en escalas cuantitativas, es decir si hay DESEO o no en lo que se está presentando.
Sin lugar a dudas que esta herramienta, en combinación de sus algoritmos, entrega una basta información para definir si la publicidad presentada está dando resultado, donde están las fallas tanto de imagen como de presentación. La data entregada por el software es perfectamente diferenciable por género o por cualquier otra variable de segmentación que se aplique, es ordenada por sujeto o por el conjunto de sujetos estudiados, es decir todo un soporte de "Inteligencia de Marketing" para los consultores. Lo que me dejo realmente asombrado, fue un aplicación de la suite que podía determinar cuantas personas habían leído el mensaje de una paleta publicitaria, página o elemento escrito y en que porcentaje. Es decir, mire, por aquí pasaron 20, lo leyeron 15 y en promedio se leyó el 20% del mensaje escrito, solo haciendo clic en un recuadro del texto analizado... una maravilla para los desarrolladores de contenido.
Finalmente me quedo con algunas reflexiones:
1.- He corroborado que la Investigación de Mercados ha cambiado, atrás están quedando las entrevistas en profundidad, encuestas o focus group, hoy se puede romper la barrera del pudor del consumidor a través de la combinación de herramientas biométricas y neurocientíficas, por tanto el correlato verbal del entrevistado queda relegado a algo más bien romántico, por lo que hoy podemos hablar de una Investigación de Mercado clásica y de otra basada en las Neurociencias.
2.- No quedan completamente claros lo límites éticos de la utilización de la tecnología, es decir, los mecanismos de defensa psicológicos de las personas sucumbirán ante un electroencefalograma o ante una medición de mirada inconsciente al interior de un supermercado ¿hasta donde podemos explorar sin autorización? o ¿cuales son los rangos de edad que hay que respetar?, etc. Al menos el CEO de Eyeonmedia, Juan Pablo Rodríguez, señaló que como empresa se han autoimpuesto algunos parámetros o marcos éticos en edad, lo que en si es positivo para una disciplina (Neuromarketing) que carece de marco deontológico.
3.- Las PYMES deberán hacer grandes esfuerzos económicos para poder acceder a información de este tipo de investigaciones para mantenerse competitivas, ya que el uso de la tecnología + investigadores, aumentan los costos tradicionales, y en general no veo que las empresas grandes estén tan dispuestas a revelar sus resultados. Si bien esta no es ninguna novedad, se destaca la necesidad de diseñar investigaciones a medida, tanto en lo técnico como en lo económico, sino la brecha solo seguirá creciendo.
4.- Se debe incluir en la formación de investigadores y analistas de marketing, contenidos relacionados no solo a la psicología sino que además a las neurociencias, ya que como muy bien lo gráfico Juan Pablo, los científicos tradicionales carecen del Enfoque de Marketing por tanto les resulta difícil traducir las datas en información relevante para la toma de decisiones comerciales, alguien debe traducir eso y me parece que es una gran oportunidad de desarrollo, pensando en como se viene el futuro del Marketing.
5.- Si el Marketing suena más a "publicidad engañosa" que ha disciplina, el neuromarketing definitivamente les suena a los clientes a chamanismo o magia vudú. Es necesario por un lado posicionar al marketing como un área humanizante de las Ciencias Administrativas, que asegura mejoras significativas en las relaciones comerciales; y por otro, validar el uso de herramientas científicas (como las biométricas) a través de la producción de investigación y publicación.
6.- Creo que a pesar de todo el peso tecnológico de lo comentado anteriormente, no se debiese perder la comprensión del Insight de los clientes para la elaboración de mensajes. Si bien estas herramientas nos pueden decir donde y cuanto miraron los espectadores, así como cual es el nivel de respuesta emocional, es el Insight finalmente el que permite crear mensajes que movilicen a la ACCIÓN de compra o consumo.
Dejo linkeado un interesante artículo del Daily Mail desde donde he sacado a la chica en Bikini, fíjense que los hombres miran más a la cara y las mujeres más al cuerpo de la modelo...en fin, cosas que solo la ciencia puede revelar.
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